再现美妆黑马！单场销售2500万，淘宝直播正在掀起下一个品类风暴

前有乘风破浪的伊能静代言医美APP新氧，后有《三十而已》的童谣站台射频美容仪Tripollar。近期，热火的30+姐姐们，将“美容抗衰”的话题也推向了热度的高潮。

淘宝直播里，医美和美容仪器这两个产品，也成为了两匹增速飞快的黑马。据淘榜单发布的《淘宝直播女性用户数据报告》显示，同比2019年7月，2020年7月淘宝直播美容仪器类目增幅超过110%。

家用美容仪器是一个新兴的、从互联网土壤中生长出来的类目。在未经传统市场教育的情况下，它是如何高客单切入的？这个品类又是怎样追随电商模式，一步步铺路传统电商、内容电商、以及更细化的直播电商？它应该如何抓住快速发展的直播市场？

为了探究其中的答案，小榜君联系采访了Tripollar中国区品牌负责人黄石鸣。

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早早切入直播电商新市场

早在2017年，Tripollar就已经入局淘宝直播了。

“当时直播生态刚刚起步，我们可施展的空间并不大。”但黄石鸣依然看好这个新起的购物模式，一开始以达人合作的模式轻巧切入。美容仪的解说难度很高，Tripollar需要在为数不多的主播中寻找专业的垂类。首场直播，他们就找了刚入场不久的李佳琦。

2018年，团队招募了主播，开始做店铺自播。在18年双11活动期间，创下24小时不断播的记录。自播的成绩，也让黄石鸣惊喜不已。“客单价和门槛越高的产品，越需要店铺的专业人士长时间解说和答疑。”

Tripollar在淘宝直播里的步调，先行于大多数品牌。这也让他们能够在这个市场里快速反应，抓住机会。

2019年淘宝直播爆发，红人们相继入场。7月，张沫凡团队找到了Tripollar，希望在宠粉节直播上，合作一款联名。这意味着品牌需要做充足的备货，以及有一定的囤积风险。但团队依然决定试一试。2000台备货在几秒钟内瞬间售空，多次补货后，这场联名合作销售量超过5000台。

黄石鸣说：“和达人合作前，我们会对她进行调研。”流量并不是唯一的标准，粉丝黏度、微博互动、私域情况、商品转化都是团队衡量的数据。

通过两年的直播市场摸索，Tripollar也形成了自己的矩阵。

达人方面，首先极力争取头部主播，并深度合作。每次都争取保证两周的准备期，除了备货，也会在社交和内容平台上发声蓄水。

其次，为了减少交流成本，在小主播这块公司则采用B2B的合作模式，直接和MCN机构交流。“数据肯定不会像头部一样大爆发，可能好几个人加起来只能带几百台。”但在黄石鸣看来，小圈层的力量也是极为重要的。

最后，在自播方面，Tripollar尝试把连麦日常化，特殊营销和促销节点则结合综艺和明星。

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敏锐的电商基因

美容仪器之所以能快速切入淘宝直播，和它的成长基因息息相关。它在中国市场，有极为浓重的电商属性。

据黄石鸣介绍，Tripollar诞生于以色列，是一款主打射频和抗衰的家用美容仪器。2014年，他所在的公司“上海奋博”以代理商身份将Tripollar铺向中国市场。

彼时，市场对美容仪的理解仍然停留在线下高端美容院上，消费者们还没有形成“家用”概念。在大多数人看来，美容仪器和医用仪器一样，需要经专业人士操作。

在没有消费者基础的情况下，线下市场并不是一个投石问路的好去处。2014年9月，黄石鸣申请了天猫店，直接将Tripollar铺向电商。即便是最为前沿的电商领域，家用美容仪也是一个崭新的赛道。“相关的天猫店也就十来家，刷一屏就结束了”，黄石鸣回忆道。

站在高端美容仪对立面的，是一些国产仪器。滚轮减肥、刷头去污，大多都采用浅显但易懂的物理模式，客单价并不高。Tripollar推出的射频到底是什么？这么高客单价真的有用吗？消费者充满了问号。

头几个月，店铺经历了一段零成交期，到了14年年底，才迎来第一笔开张大吉。天猫店运营了一年多时间，Tripollar才慢慢有了起色。15年过年期间，Tripollar单月稳定成交在100多单左右。“我们也有过焦虑，但面对空白市场，你需要耐心。”

首批消费者的反馈，成为了Tripollar打开国内市场的金钥匙。“一开始买我们产品的消费者大多是海龟和高知女性。”一部分消费者在国外就听说过这个牌子，还有一部分会找到客服，了解电磁波、高频电流等技术性问题。

2015年5月，Tripollar等来了它的机会，它作为趋势品品类出现在天猫的一场活动上，销售额突破了百万。

随着国民生活水平一步步提高，以及电商逐渐普遍化，它快步走向了消费市场。

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逐猎和爆发

早早切入蓝海赛道，是否意味着可以轻易占领山头？答案是否定的。

Tripollar14年入场，15年沉淀，16年做市场投入。15年、16年，日系品牌们也相继入场，黄石鸣体会到了美容仪器品类的猛烈增速。

国际品牌的美容仪器客单价很高，消费者们却没有望而却步。“因为主打科技，国内市场没有对标的产品，我们对标的是消费一次就大几千的美容院。”在黄石鸣看来，这是这些美容仪即便客单价高，也能渗透消费者的重要原因。“通过国际品牌来教育国内市场，这很符合我们国家这些新兴品类的发展路线”，他补充道。

2016年，红人经济也为美容仪器添了一把柴。“早期美容仪器还没那么大众化。但如果我在社交平台上分享使用感受，也会有很多粉丝感兴趣”，美妆KOL土豆fancy在接受小榜君采访时曾这样说道。

“射频”的理论理解难度过高，红人们会用接地气儿的内容直接展示产品。再配合个人感受和图片对比，极大刺激了消费者的购买欲望。与此同时，品牌们也开始踊跃发声。

2018年，明星范冰冰入场，创建了品牌FANBEAUTY，一开始就主切美容仪器产品。蓄势已久的市场，瞬间井喷式爆发。

要知道，范爷是不折不扣的带货实力派。她发一张敷面膜的自拍，这个面膜就卖脱销的情况并不少见。而谢娜、林允、蔡文静等圈内好友在接触到FANBEAUTY的美容仪以后，也开始在社交平台上大方分享自己的使用感受。

正是在红人和明星的推动下，美容仪器才走出小众圈层，走向更大众化的市场。

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淘宝直播会掀起下一阵品类风暴吗？

电商直播正在成为美容仪器的一个重要销售渠道。

黄石鸣介绍，Tripollar天猫店的直播渗透率（直播引导成交占整体店铺成交的比重）从刚入场的5%，到现在逼近50%。而另一个美容仪品牌Ulike在今年618期间的直播销售额占店铺销售额的比重也高达65%。

无论是国内品牌还是国际品牌，都对这里虎视眈眈。

在淘宝直播，一些新品牌正以买手商家作为窗口，快速试验着中国市场。“不久前，买手“老钟驾到”上架了一款以色列零重力红外线PX美容仪，客单价高达11800元。这是这台美容仪第一次亮相国内。

没有用户基础、价格高，很多人都判断它会水土不服，结果却大大出乎意料。直播间上架后的10分钟内，美容仪的销售量就突破了150件，当天共计销售量高达590件，相当于卖出了近700万。这场直播，这也极大加强了买手和品牌的信心。

“你看，这两个刷头两边是有电极片的...”9月21日，来自以色列的美容仪新品牌silkn在直播间里介绍着自己的产品。屏幕右侧，另一个直播间的连麦小姐姐参与着互动。

silkn落地中国市场的时间也不长。直播间希望通过不断尝试花样玩法，来触碰消费者。这一天除了连麦，silkn还在直播间首发了限量单品，品牌的大中华总裁和亚太区首席护肤讲师都来到直播间做了深入讲解。

当天直播间观看量破万，粉丝参与热情度也远高于平时。同时，自播内容也拉长了在线时长等数据，当天店铺直播成交额同比增长950%。

美容仪器市场再也不是五六年前的那种光景了，品牌竞争甚至逐渐进入白热化阶段。在小榜君看来，一二线城市的消费者已经大致完成了市场教育，而在三四线和五六线的下沉市场，美容仪依然有很大的留白空间。

“我预计，五年之内还将会有一场恶战”，黄石鸣断言道。那时候，直播这个能快速触达，且内容传播极为直接的销售模式，一定会成为最锋利的那把剑。

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作者 | 刘奕琦

责编 | 王小乔

排版 | 郑 萱

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